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    品牌大滲透增長在當下時代面臨的三大挑戰
    上傳時間:2019/06/19    瀏覽次數:77次

         在全球營銷界內,尤其是實戰派居多的企業層面,“大滲透”與“定位”并稱為兩大基礎性的實踐性理論。

          何為“實踐性”理論?顧名思義,不是紙上談兵,而是能指導一些品牌操盤實踐。但這兩個理論本身也有一些差別,并非完全兼容。現實當中,大滲透理論更為品牌方所鐘愛,而定位則更為策劃創意咨詢公司所鐘愛。

          大滲透為何更為品牌方所鐘愛?不僅是因為它基于大量數據實證,而且因為它是關注“增長”,而非單純的“品牌”,它回答一個品牌操盤手最關心的核心問命題——品牌到底是如何從0到1快速增長?以及持續增長?

          在現實當中,諸多快速增長的品牌如瑞幸咖啡、小罐茶、VIVO、OPPO、小米、華為等,甚至包括拼多多、VIPKID等互聯網品牌,都是“大滲透”增長模式。

          但“大滲透”在當下時代也面臨越來越多的挑戰,影響了滲透的效率與ROI。


          挑戰1:大滲透的消費者

          主體在變化:Z時代95后/00后


          討論Z時代年輕人的文章非常多,這里不再贅述,只提煉幾個特征關鍵詞:

           1. 有錢有閑

            2. 互聯網原住民

            3. 國際化

            4. 圈層化

            5. 喪文化

          雖然這些特征并不能代表全部95后/00后,但這一代人的底層邏輯要素其實是相通的,是基于互聯網發展的一代人。


          這些特征對于品牌大滲透的挑戰主要有5點:


          1.權威體系變化

          新一代年輕人不太會追捧“傳統權威品牌”,他們不喜歡被“push廣告”,和被“educate應該購買什么”。他們挑戰傳統權威,不羨慕也不崇尚過往的權威人物。

          總之,“我有我定義,而不是你牛就怎樣,我的廣告我做主”。


          2. 話語體系變化

          新一代年輕人的營銷內容方式,與老一代品牌人的內容方式,迥然不同。年輕人喜歡的“自嘲自黑”,可能會被老一代人認為是“隨意、不正經”;而老一代品牌人喜歡的“雞湯帖”,可能被年輕人嘲笑為自我感動。


          3. 內容體系變化

          當下,話語體系的變化,也帶來了內容體系的變化,這種體系更迭的速度也在變快。

          一周前的流行內容,再過一周,就變成了“老?!?。所以,廣告創意公司的同仁們必須要時刻保持敏銳度,時刻更新自己的“內容庫”。


          4. 媒介方式變化

          最近時?;岜蛔裳褂心男┟澆櫸絞嬌梢醞斗??還有哪些流量洼地?哪些流量紅利?

          說實話,很多同行現在都怕聽到“流量”、“紅利”、“洼地”、“賽道”等詞語。因為實際上,就算存在這類潛在流量洼地,但年輕人的變化也非???,所以與其琢磨流量洼地,不如先踏實運營當下主流平臺,盡你所能的做大滲透。


          5. 購買渠道變化

          當下渠道有4大特征:碎片化、內容化、新零售、即看即買。這其實是匹配當下年輕一代的購買習慣。渠道大滲透的方式也要隨之變化。


          挑戰2:大滲透的環境在變化


          第一,消費分級

          前年開始流行一個詞“消費升級”,結果到了今年,又變成“消費降級”。其實,當下是一個“消費分級”的時代——不同城市、不同區域、消費層次不一樣。

          同時,哪怕是同一個消費者,在某個品類內,可能是升級消費,在另一個品類,又有降級。即便在一個品類內,同一個消費者也會同時發生升級和降級的情況。

          比如同一個消費者,可能既買雅詩蘭黛眼霜精華,但又同時買一支平價洗面奶。生活狀態變化,也會讓消費者可能突然變化購買選擇。

          總之,“消費分級”對于大滲透的挑戰是——如何保證大滲透的“信息統一”的同時,又要照顧到消費分級的趨勢?


          第二,口碑時代      

          當下大眾口碑兇猛、迅疾,稍有不慎,就會引起口碑反噬。 很可能花了上千萬好不容易累積的品牌,在一夜之間,就因為一個負面口碑,損失慘重,甚至因此倒閉。

          同時,口碑時代流行“種草”,最近幾年,行業內部最流行的一個詞語就是“口碑種草”——這也是當下營銷大滲透的主流方式之一。


          第三, 渠道分散

          首先,觸手可得的渠道越來越多。以往的單一渠道大滲透,已經不足以支撐一個品牌的飛速增長,品牌不得不進行“多渠道大滲透”。

          其次,內容電商崛起。內容電商其實同時承擔了兩個角色——營銷大滲透、渠道大滲透。


          挑戰3:大滲透的組織結構在變化


          其實,這才是最大的挑戰。因為大滲透戰略是,要依賴靠譜的執行團隊去跟進,但當下品牌的中堅力量已經變成90后,不斷也有更年輕的95后涌入職場。

          但高層管理者,卻可能還是70后、80后。上一代的管理方式,對年輕一代而言,是非常有挑戰的。

          有個很有趣的現象,只有70/80后喜歡說“狼性”,喜歡發“雞湯”,但很少有見到90后在群里分享“雞湯帖”或者推崇“狼性管理”。

          有的民營企業至今還在推崇“感恩文化”、“軍事化管理”等傳統的管理方式,豈不知下面的90后可能一邊百無聊賴的舉手迎合,一邊私下吐槽。

          這種管理上的“窘境”其實背后一個洞察——“職場自我”與“職場真我”的錯位。

          在過往時代,職場人都會自然的代入一個職場角色,在職場當中偽裝起“真我”,將自己匹配進去職業所需要的文化氛圍,成為領導所期待的那種好下屬,或者外企/民企所需要的職業經理人。

          但當下的職場年輕人,壓根不樂意、也想不起要偽裝自己,他們在生活當中的樣子,也極有可能在職場當中表現出“真我”,他們不喜歡裝逼,不喜歡大字報、討厭虛無的感恩文化,嘲笑假惺惺的996奮斗文化等等。

          他們更在乎的是——活的真實率性、與領導與同事的價值觀相投、干活開心自由。

          這些都對當前的組織領導和管理上,產生了巨大的挑戰。

          除管理上的挑戰外,還有一個巨大挑戰在于,當下市場上很難找到品牌操盤手——這一方面,是源于時代變化太快,傳統經驗可能不一定適用,即便做到CMO級別,也不一定適合新職業。

          另一方面,也源于當下對品牌操盤手的能力要求變高,目前企業對操盤手的要求幾乎是七項全能,既要是一個個人英雄,又要有集團軍作戰能力。

          總之,“大滲透”在當下時代,確實面臨一些執行層面的挑戰,但這并不影響“大滲透”作為一個戰略性的品牌增長理論的適用性與實用性。

          期望各位同仁的品牌,在面對如上挑戰時,能堅持“大滲透”的基本原則,同時在執行層面做靈活調整,切不可紙上談兵、用力過猛;也不可謹小慎微、因小失大。

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