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    初創品牌破局:從流量思維到內容思維
    上傳時間:2019/06/19    瀏覽次數:79次

         簡單直接的流量紅利“可一不可再”


          在消費領域,我們一直在尋找投資優秀新品牌的機會。

          溫故而知新。三只松鼠是峰瑞資本投資的已經發展到成熟階段的優秀品牌?;毓慫吖?7 年,2012 年三只松鼠創立時,正值阿里巴巴大力發展天貓,希望整個平臺定位往中高端“消費升級”發展,為此天貓成為一個扶持品牌的平臺(B2C),戰略重要性超過淘寶的 C2C 業務。

          當時阿里巴巴在眾多的淘寶商家里,找到了一批有潛力成為真正品牌的企業,進行流量上的扶持和運營上的傾斜,一個表現是:當用戶在手機淘寶的 APP 里搜索商品時,跳出來的結果很多都屬于天貓的店家。

          作為當年首批加入天貓的品牌,三只松鼠享受到了這個非常重要的紅利,當然,流量紅利絕不是它成功的唯一原因。

          2015 年之后,因為微信和淘寶系統的相互隔絕,在微信的生態里也出現了很多流量機會,催生了一波大公司。

          到了今天,品牌創業公司用好天貓和淘寶的紅利,就可以成為一個大公司的年代明顯過去了,企業想通過純粹的流量思維把公司做起來,是一件很困難的事。

          過去幾年,我很少聽到創業公司能夠穩定在淘寶內取得超過 3 倍以上的投放 ROI,不少企業連 2 倍 ROI 都做不到,也就是 1 元淘寶廣告費只能換來不到 2 元銷售額。

          對于消費公司而言,當前優質的獲客方法,必須轉向“內容思維”,尤其要看重短視頻內容。


          內容輸出能形成消費者對品牌的強認知


          如果我們把獲客的問題理解成不同的層次,最基礎的就是流量,把流量買過來——讓消費者進店,然后下單。

          以前在電視廣告年代,消費者是匿名流量。后來典型的流量獲取方式包括淘寶提供的直通車工具,微信的朋友圈和群賣貨。和打電視廣告相比,這個時期的流量多了用戶 id 屬性。然而,從直通車進店的用戶、在微信群里拼團的用戶,會有多大比例的用戶下單后能記住店家的品牌名稱?渠道和品牌,有著天然的差異:品牌需要通過強認知來建立護城河。

          當前階段,看到一個產品和喜歡一個品牌已經越來越分離,只是形成曝光的話,消費者很容易忘記你,因為他們每天接觸到海量信息,你的曝光很容易成為過眼云煙;品牌營銷也不再等于用一句口號或者編一個故事來吸引消費者,而是需要結合消費者訴求,別出心裁地創作出一些能反映自己品牌特色的內容。

          內容的創造和輸出之所以成為消費品公司新的核心能力,因為它在信息過載的年代,能創造消費者對品牌的認知、記憶和偏好。


          結合產品特點,選擇不同的內容平臺(1):美妝之于抖音


    ▲  李佳琦在抖音上種草彩妝產品,帶貨能力驚人。


          我們先來談談大量消費品企業最近非常關注的內容形態,短視頻。

          化妝品,尤其是化妝品中的彩妝,是在短視頻時代獲益最大的消費品類。據我所知,2018 年天貓彩妝大盤同比銷售額至少翻倍。

          在阿里巴巴這個成熟平臺上,一個不那么冷門的品類在一年當中能夠增長超過 100%,難道是需求瞬間爆發嗎?我認為這能解釋一部分,但很難解釋全部。彩妝需求在在一年之內翻一倍,肯定會有外力作為觸發點,不可能僅僅來自用戶內生需求。

          除了年輕消費者消費彩妝的習慣日趨成熟,彩妝品類在短時間內爆發,更重要的一點,是消費者的化妝品購買行為和使用頻次容易受短視頻內容觸發,這些內容成功轉化了一大批消費者。

          不少國貨彩妝在 2018 年的崛起,跟抖音、小紅書和 B站這類視頻平臺的滲透率提升密不可分,且這類平臺已經成為化妝品公司讓用戶“種草”并記住自己的最佳方法,為什么?

          因為彩妝品類,需要讓消費者感受到強烈的審美效果。相比文字和圖片,短視頻更能直觀、生動地反映出化妝品上臉前后的效果反差,是化妝品讓人記住最有效的形式。

          很多抖音上主題為“妝前妝后反差”的爆款視頻,其實都是在用這種方式,讓你看到彩妝的即時效果如何好,如何對外表帶來巨大的改變?;褂脅簧偈悠?,半邊臉化妝,半邊臉素顏,對比效果更加明顯。

          沿著這個邏輯去思考,我們就會發現,彩妝天貓大盤超過 100% 增長的背后,是抖音這類短視頻平臺正在成為彩妝企業有效的新型獲客方式。而這種新型方式在獲客效果上,或者說在轉化率 ROI 上,顯然高于“純粹買量”或者圖文輸出的方式。

          無論大家看多少抖音營銷秘籍文章,其賦能最多的第一品類肯定是美妝,原因就在于:這個品類和抖音媒體形態的結合程度最深。


          結合產品特點,選擇不同的內容平臺(2):護膚品之于微信公號


    ▲  植觀推出新品“貓爪皂”,在公號上圖文并茂地介紹其三大有效成分和功效。


          看完了彩妝這個品類,我們再來看一下化妝品的另外半壁江山:護膚品。它是一種偏功能性的產品品類——比如大家認為的含 A 醇的產品,可以抗衰老;含維 C、曲酸和煙酰胺的產品,能用來美白;含水楊酸的產品,有祛痘功效,等等。

          護膚品從視頻媒介里受益的程度并沒有彩妝那么大,理由是,對于產品成分和功能的描述,視頻幫不上太大忙。

          所以,護膚品企業的核心內容輸出平臺仍然是微信公眾號。微信公眾號沒有完全解決傳播視頻介質的問題,但仍然是優質圖文內容最好的發布渠道。因為護膚品里發揮主打功能的有效成分及其作用方式、背后的臨床研究和皮膚測試,這些知識可以用圖文介紹的方式準確闡明——文字這種媒體介質更偏向傳授知識,能把功效好處一字一句講清。

          所以我們發現,一些主打“成分黨”的護膚品品牌成為了微信公眾號的投放大戶,而增長速度很快的彩妝初創品牌則在抖音全力下注。

          想明白上述問題對我自己做投資的幫助是,當內容平臺成為中國當下最有利于新品牌崛起的獲客來源,在尋找投資項目的時候,我需要考慮目前的內容形態最有利于什么品類的崛起。

          這篇文章不是分析化妝品的行業研究,事實上它適用于所有需要創造內容的品牌初創公司。

          它對創業公司的啟發是,當下內容的創造和投放,與淘寶直通車(向平臺買量)以及微信拉群(向人買量)的“買量”時代相比,要有更強的“創造性文科思維”,通過內容去打動人心。在買量時代,團隊只需要通過“理科思維優化”的方式就能獲得流量,就能把 ROI 控制在一個很好的范圍。

          今天這種方式不奏效的原因是,當下的優質內容是創作出來的,而非優化出來的。品牌初創企業對外輸出的內容,如果只依靠乙方(KOL、公眾號等)產生,自己沒有創造和把控能力,絕無可能突圍而出。

          除此以外,在整個獲客過程中,內容輸出有較強的非標屬性。完成與 KOL 的合作,會涉及到很多細節。比如,團隊起碼要懂得:不同的 KOL 適合哪些不同調性的產品;跨平臺的 KOL 不能用同一個素材去投放快手和抖音;以及,投放 20 個公眾號,如何根據每個公號的受眾差異來調整素材的呈現方式,等等。 

          所以今天優秀的品牌公司,必須是在多渠道的內容輸出方面,協調能力極強的公司——需要管理的輸出渠道日益分散多元,甚至以 KOL 這樣的個體為單位。這一點是品牌公司的進階技能。

     

          抓住自媒體平臺的投放紅利期


          上面提到,一個特定品牌的崛起,除了品類內生性需求的增加,也會有一些外在推力,才能讓需求的紅利爆發。自媒體平臺就是一個很典型的推動力。

    值得補充的一點是,自媒體漲粉紅利,和消費品投放紅利,是需要區分的兩個概念。一般而言,先有自媒體漲粉,再有消費品投放紅利。

          例如,2014-2016 年是微信公眾號的自媒體獲客紅利期,2017 年則是廣告主在微信號的投放紅利期,2018 年投放紅利有所衰減,2019 年無人再提公眾號投放紅利。

          再比如,抖音平臺 2017 年上線, KOL 漲粉紅利集中于 2018 年,目前已衰減;到了 2019 年,抖音對于品牌企業,無論是我們投資的初創公司,還是大型上市公司,都有明顯的內容投放紅利。抖音官方推出的“星圖”KOL 接單平臺,2018 年下半年才正式上線。

          此外,阿里巴巴也在逐漸增強“扶持具有原創內容特征品牌”的意識。峰瑞投資的三頓半咖啡和鐘薛高冰淇淋這兩個品牌均從中受益。

          我們比較偏好的品牌初創公司,實現從零到一的發展路徑是,先通過內容創造,或者更理想的,通過產品差異化形成“產品即內容”,在消費者端形成好口碑,然后在社交媒體上形成影響力,再全力回歸到天貓平臺內發展。這樣下來,它們更易受到平臺方青睞,并與平臺方形成良性互動。

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